文：乐乐
起源：新智库生产（ID：cychuangye）
已经的新中式奶茶“俊彦”茶颜悦色，仿佛落伍了。这一两年间，茶颜悦色屡屡进入公众的视野，年夜可能是由于“翻车”——先是茶颜悦色员工吐槽工资少，开创人老板亲身了局与之怒呛；然后，品牌新品用了长沙俚语“捡篓子”，被质疑涉嫌羞辱女性；往年2月，武汉茶颜悦色门店又由于“罚站式”列队取餐诱发热议；工夫仅过来半年，茶颜悦色的一篇“致力致力白致力”推文，惹起先生以及局部打工人的没有满……开创人立场、品牌组织以及策略成绩、门店列队取杯逻辑、适度营销等短板逐个暴露，起步之时可谓占尽地利天时人以及的茶颜悦色，现在却逐步如日方升。而另外一侧，正在新中式茶饮赛道上，霸王茶姬、茶话弄、爷爷没有沏茶、马伍旺等后起之秀扩张很猛，这些品牌争夺的恰是茶颜悦色的市场，此中，来自云南的霸王茶姬更是悄悄赶超。2020年-2021年，霸王茶姬接踵取得复星团体、XVC等机构的天使轮投资，往年，品牌更是拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元。据窄门餐眼数据显示，霸王茶姬寰球门店数打破2513家，笼罩国际234个都会，正在新马泰有70多家门店。更有餐饮行业人士断言：“霸王茶姬，已片面赶超茶颜悦色，成为中式茶饮的新霸王。”
图片起源：作者拍摄于是，落伍的茶颜悦色堕入了焦炙且拧巴的状态——一方面，品牌一直推出鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌，以期处理增进焦炙；另外一方面，茶颜悦色又始终坚持直营、扩张迟缓，仿佛没有想由于适度的盛行得到品牌调性，这与以后“万店奔进”的新茶饮心心相印。盘踞一个山头，却不料味着能永远守住一个山头。作为奶茶喜好者，《新生产智库》曾屡次实地走访过位于长沙、武汉的多家茶颜悦色门店及霸王茶姬门店，咱们将比照茶颜悦色与霸王茶姬的点单体验、市场开辟、组织策略等方面，讨论两个品牌辨别的长板与短板。
01
实地走访门店：
取餐链路长、“茶颜味”下无悦色
一样主打国风，起步之初，从品牌设计、产物序列、市场定位来看，茶颜悦色以及霸王茶姬确实有较多类似的地方，跟着区域扩张、供给链一直欠缺，二者逐步走上了没有同的路线。
图片起源：作者拍摄
因为门店全体偏偏小，加上其商品的标价规定特地复杂，周边选购区次序偶然会凌乱，不少生产者算不外来账，都要讯问店员怎样买最划算。霸王茶姬全体门店绝对偏偏年夜，年夜多集中正在商城、街边小店，门店没有集中，门店装修、产物包装设计均融动手工刺绣元素。咱们走访了多家位于杭州的霸王茶姬门店，局部店肆乃至正在60平米以上，全体更为切近咖啡馆的巨细，分区没有多，门店偶有周边产物发卖区，能看出主打交际空间。2、实际动线体验茶颜悦色总体SKU放弃正在20个阁下，依据节令的没有同推限定饮品以及相应茶单。2021年，正在长沙门店采办时，点单模式仍是十分原始，工作职员向主顾发纸质的编号以及预点单卡片，主顾手写需求甚么产物。9月份咱们来到武汉门店，品牌开放了小顺序点单，但正在实际体验中发现，主顾一共要列队3次：一是列队点餐，二是列队刷核销码，三是列队取餐。以点一杯幽兰拿铁为例，小顺序点单后仍需求保障人到店，才开端制造茶饮。正在武汉时，咱们点完单便分开柜台走进了旁边的烘焙店，然后原告知须正在取餐区按序列队取餐，正在门店人流没有年夜的状况下，笔者约破费25分钟才取到一杯饮品。现场确实有很多生产者对二次列队的形式示意没有满，似乎有种“制作列队”的假象。门店少数以线下取单为主，外卖单量较少。走访霸王茶姬杭州某门店时，生产者年夜排长队景象较少，现场有工作职员举着批示牌疏导生产者小顺序下单以及取餐。咱们用小顺序现场离开点了伯牙绝弦、花田乌龙两杯饮品，从点单到取餐历时约五分钟。察看其出杯效率，因为不繁琐的点单以及引见，全体产物出杯速率显著更快。
图片起源：作者拍摄
咱们初步统计了一下，门店外卖单较多，门店将取餐区别区，依照过号以及及时出餐进行分类，及时单号失常取餐，门店及时更新出餐单号；长期未取餐定单则搁置正在过号取餐区。3、主顾互动正在主顾点单与互动上，二者有较年夜差异。茶颜的运营战略是“中国式效劳”，其开创人吕良曾提出“做茶饮界的海底捞”的概念，员工有较多的“口播告白”效劳，例如口播互动、产物的现场体验、文创产物周边。从列队开端，店员就会提示你期待要几分钟，做奶茶要几分钟；期待间隙，店员还会让你试饮新品，做好后会交代你应该怎样喝、程序若何。正在实际采办中，第一次的体验比拟离奇，但这也同时招致了单个生产者点单工夫较长。一名现场的生产者表白了这样的看法：“途经门店时闻声茶颜悦色里划一整齐的标语声，过后我就正在想正在这里工作一定很不易，究竟结果连缄默的势力都不。”正在霸王茶姬门店，除了了讯问甜度、冰量，店员简直不口播互动。
02
“直营+加盟”模式战胜直营模式
除了了各类宏观维度的比照，其实这两个品牌最年夜的区分是——茶颜悦色走纯直营模式，霸王茶姬则走“直营+加盟”模式。这或者与其开创人吕良的集体经验无关，正在创建茶颜悦色以前，吕良屡次守业，但均以失败告终，加上开创人有过加盟品牌失败的案例，品牌始终不吐口加盟。其实直营、加盟、异地协作都是贸易模式，并没有优劣只有适宜。直营利于管控品牌的对立性，弊病是重资产重模式使患上直营的经营灵敏性没有高，“直营+加盟”则反之。但把眼光放到整个茶饮市场，2022年11月，坚持了十年直营的喜茶开放了加盟，往年7月份，正在中高端茶饮品牌奈雪的茶发表开放加盟后，茶颜悦色成为了茶饮市场中惟一一家坚持纯直营的新茶饮品牌。正在茶饮市场，假如直营店是武器，那末加盟店就是杠杆，品牌经过开放加盟，扩张速率、门店数目远远超越坚持直营的品牌，以此疾速完成资源化以及规模化。正在门店敏锐放开之后，品牌又能经过供给链的规模效益来升高原资料老本。加盟以及模式做轻，是年夜势所趋，茶颜悦色坚持没有加盟，这样的执著与据守正在新茶饮挣扎求生确当下显患上非常另类，这也能正在肯定水平上看出茶颜悦色的激进。与之相比，霸王茶姬的步子迈患上更为保守，点进其官网，咱们很容易便能找到加盟的入口。正在地下场所，霸王茶姬CEO张豪杰曾剖析过茶饮行业的红利门路：门店数目小于50家，能够红利，但红利局部次要用于人力开销，处于品牌养员工阶段；门店数目正在50家至500家之间，红利情况更优，进入品牌养股东阶段；门店数目超越300家的品牌，净利润激进预计应正在1500万元至3000万元之间。霸王茶姬从没有粉饰本人的野心，起步之初便经过“直营+加盟”敏锐拓店。正在实际扩张中，2022年霸王茶姬开出640家新店，疾速完成了千店指标，门店增进率高达133.4%，2023年8月4日，品牌门店数已达2000家。正在线下走访中，某位加盟商示意，要想加盟霸王茶姬，春秋需达到25岁以上，工作年限或许守业超越3年，闲置资源超越50万元，单店开店老本正在50–70万元阁下，报答周期约一年。
03
损失先发劣势：
困于长沙，增进焦炙无解
据窄门餐眼数据，2022年8月1日茶颜悦色总门店数为443家门店。及至当下2023年10月30日，1年多的工夫过来了，总门店数没有增反减，今朝总数为435家，每一年的新开门店数都正在递加。而它的敌手们个个狂飙突进——喜茶进入超240城，古茗、沪上姨妈打击万店，究竟结果规模够年夜，能力上牌桌。“我比拟乐观，要末扩张死，要末没有扩张死。没有扩张这类死法，咱们比拟有尊严。”正在地下场所，吕良屡次示意。相较于其余品牌正在各个都会规划、角逐，茶颜悦色始终偏偏安一隅。今朝，茶颜悦色只正在间隔长沙没有远的武汉以及常德，辨别开设了数目没有多的门店。这也正在暴露了品牌的基本性成绩——策略布局和管控半径短板。从品牌策略布局看，品牌要活患上好，要趁势。品牌风向变动就是一夕之间，不趁着势能很高的时分去拓店，正在一次次踌躇中，茶颜悦色错过了成为相对头部的倒退机遇。向上防御一线都会，要面临早已占据正在此的喜茶、奈雪；向下开辟下沉市场，又要与蜜雪冰城、茶百道短兵相接，现在的它，始终困于长沙，已经的机会却成为了桎梏。从管控半径看，以及其余茶饮品牌正在新拓展都会设立分仓的做法没有同，茶颜悦色采取了周配货轨制，总仓库设立正在长沙，每一周依据店面方案，布置质料从长沙的总仓库登程，运往各年夜门店。吕良坦言，迟迟没有走出长沙是由于治理才能有余。正在长沙高度凑集，茶颜悦色的门店治理老本、物流老本、质料损耗降到了最低，但正在更远的都会，供给链不克不及实时供给，最初只能自愿撤回。这也是为何更早以前，茶颜悦色曾借着文以及友的热度登岸过深圳，可仅过了5个月就发表撤出的外围缘由。茶颜悦色错失的良机，正被霸王茶姬紧抓。从市场开辟看，霸王茶姬正在云南、贵州、广西等地疾速扩张，从侧翼包围，逐步向天下品牌迈进，正在国际门店没有到100家时，它就向华人凑集较多的西北亚国度辐射，放慢海内扩张的步调。霸王茶姬疾速承接起茶颜悦色所带来的国风骚量，咱们能很明晰地看到其扩张门路：今朝次要市场以新一线以及二线都会为主，一边经过加盟放年夜品牌效益，一边天下扩张减缓区域密度的焦炙。
其实，现制茶饮手艺碉堡没有高，不少品牌的口感差距简直微不足道，除了了产物，品牌要想留住生产者最间接的货色，即是用门店数目进步市场据有率。
04
茶颜悦色最年夜的“瓶颈”
或者是其开创人
回归到茶颜悦色来看，正在品牌势能衰败之时，无所举动，则注定碰面临“食粮不敷吃”的窘境，走出长沙地区，茶颜悦色的决计又不敷坚决。一个企业倒退到肯定规模，走甚么样的路，其实取决于公司高层的治理素养以及眼界。而茶颜悦色最年夜的“瓶颈”，或者是其开创人团队。已经，吕良是茶颜走出长沙最年夜的拥护者：“茶颜悦色出没有去，进来会死”、“我胆量小，对市场有畏敬之心，假如误把时代付与的盈利当成本人气力，走进来就是下一个死去的网红”。诸如斯类的话语，能看出开创人的没有安感。据地下材料，吕良是年夜专结业，凭仗自考拿到本科文凭，他卖过盖饭、卤味、爆米花，做一次失败一次。但他是典型的湖南人，骨子里有“霸蛮”的基因，没有认输，不平输。正在品牌创立的前三年，茶颜悦色像一个草台班子，员工没有超越十个，吕良的姐姐也是开创人之一，担任治理，正在2016年，茶颜悦色才引入第一个职业司理人。吕良配偶自食其力，正在治理上照旧带有伉俪妻子店的治理格调。2021年末，茶颜悦色开创人吕良正在员工无关薪资的辩论中间接了局发声、打德律风让员工离任，惹起网上无关“茶颜悦色老板PUA”、“不再想品茗颜”等评断。尽管隔日吕良便发文赔罪，但老板不妥的治理行为曾经对品牌口碑孕育发生了没有利影响，诸如斯类的亲情式治理以及情绪化行为时有发作。据靠近吕良的业内子士走漏，吕梁是一个更偏偏产物型的治理者，正在一样平常工作中把自我认识看的较重，反而正在策略、组织治理上有一种高傲。茶颜悦色联结开创人孙翠英承受采访时示意：“以前咱们都是正在疯跑，倒退比拟草泽，不办法论，缺乏业余化手法，后端团队直到2018～2019年才缓缓组建，引入了一些业余力气，正在供给链治理方面，团队直到2020年才开端做信息化治理零碎。”归根结柢，茶颜悦色最外围的成绩，是治理层的程度、素质等，以及这么年夜的企业规模没有婚配。正在小而美的阶段，茶颜悦色的倒退能合乎吕良守业时的料想，但当资源涌入，竞争愈来愈强烈之时，企业的掌舵人要干事、造势、趁势，各方面才能都需求跟上贸易化的倒退节拍，但吕良显然没有具有这类才能。正在如火如荼的贸易世界里，茶颜悦色太理想化了。品牌把本人定位成文明传教者，这招致其年夜量的运营举措，虚耗正在扑朔迷离的“生存形式”转达以及“海底捞式效劳”上。茶颜悦色，也无意正在“补课”，多个子品牌跃然纸上。2022年8月，茶颜悦色推出正品牌“鸳央咖啡”，正在长沙“五一商圈”同时停业5家，门店之间均匀距离仅有500米阁下，仍是原汁原味的茶颜路数；往年9月，继咖啡之后，茶颜悦色又盯上了柠檬茶生意，取名为“古德墨柠”，照旧环抱新中式格调，价钱带也是环抱15元阁下，业内猜想茶颜悦色或正在为“加盟”铺路。新副牌的呈现，仿佛都正在为市场通报一个旌旗灯号——仿佛正在没有久的未来，它也终将会走上资源化之路。是否打破自我博弈的抵牾，钢索上的茶颜悦色的下一步怎样走，咱们继续存眷。-完美体育
